MOps 到底是什麼？

《數位時代》於2024年12月3日舉行年度MarTech行銷科技高峰會中，被稱為MarTech之父的Scott Brinker在開場演講中提到：2024年各種技術工具複雜程度越來越高，對企業來說，能夠統整、協調甚至操作的職務——行銷營運（Marketing Operations, MOps），就變得更加重要，甚至可能是未來企業必備的職務之一。

這讓MOps的話題重新回到大眾的視野。

近年來，特別是在疫情大流行之後，我們看到組織動態發生了重大轉變，隨之而來的是客戶期望的轉變。

這些營運需要發揮數位轉型驅動力的作用，以提高效率、改善客戶體驗並協助組織實現業務目標和擴大規模。

在本文中，我們將深入研究組織內最重要的營運之一——行銷職能——以及參與其營運的人員、流程和技術。

什麼是行銷運營MOps？   

MOps 連結行銷策略和執行之間的「道路和橋樑」。

MOps通常稱為行銷營運（Marketing Operations, MOps），是一種監督和管理業務流程、活動和技術的職能，使行銷團隊能夠有效率地部署其策略並實現其目標。

美國Uber行銷科技資料營運長翟翎琇在演講中指出，MOps的工作內容可以分成兩半，一半是PM（產品經理），另一半則是工程師、技術人員，溝通協調和數據分析等技術力，都是關鍵。而在美國Uber，團隊編製完整，還會把人員職務細分成三種角色：

1. 數位行銷：操作內外部工具或平台、投放廣告

2. 數據分析：使用數據、分析成效，還能細分成兩種——一種負責比對過往趨勢/視覺化，另一種則負責跑統計模型和機器模型。

3. 數據洞察：負責說故事、整合意見，形成商業洞察提供給不同部門參考。

讓我們看看 MOps 職能的日常職責。

1. MOps 處理資料的品質和流程。例如，MOps 團隊可以控制行銷和銷售營運職能之間的潛在客戶和客戶的資料流，或處理行銷和產品營運團隊之間的產品回饋或客戶關於特性和功能的請求的資料流。

2. MOps 擁有潛在客戶流程及其記錄系統（例如 CRM）的流程和程序的所有權（或共享所有權） 。例如，它負責培養銷售線索並將其移交給銷售團隊。  

3. MOps 涉及管理大量的推廣和互動的溝通管道。例如，MOps 團隊可以在社群媒體管道上進行推廣活動，或將管道上的客戶查詢傳遞給客服團隊。

4. MOps 團隊應具備數據驅動的前景，並負責收集和維護各種業務方面的各種指標和儀表板，從印像到潛在客戶、轉換率、收入等。  

5. 利害關係人的參與和溝通是MOps 最重要的角色之一。這些團隊成員必須充當行銷、銷售、IT、財務和其他利害關係人之間的溝通橋樑。此外，他們還與各種第三方利害關係人合作，包括合作夥伴、供應商、代理商（媒體和創意機構）、影響者和附屬機構，以進行促銷和活動。

6. 最後，MOps 團隊負責調查、選擇和實施創新的工作方式、技術和系統，例如記錄、參與和情報，以提高生產力和效率。

MOps 職能本質上是行銷團隊在幕後所做的所有事情，與人員、流程和技術合作，以確保其運作良好並可擴展。

科技：MOps 中的 MarTech  

行銷越來越依賴科技（通常稱為 MarTech）進行日常運營，以實現行銷目的和目的。 MarTech 現在已成為數位行銷策略和跨行銷管道行銷工作優化的重要組成部分。行銷團隊所使用的行銷技術的集合稱為行銷技術堆疊（MarTech Stack）。

以下工具是 MarTech 堆疊的一部分。 

MOps技術	功能性	工具
行銷歸因軟體	確定哪些行銷方法可以推動銷售或轉換。	Zoho PageSense、Zoho Analytics、Zoho Social、Branch, Attribution
電子郵件行銷	電子郵件和新聞通訊是企業可以用來與目標客戶溝通的兩種最有效的工具。	Zoho Campaigns、MailChimp、SendInBlue
內容管理系統（CMS）	可以為網站和部落格提供支援的軟體應用程式。	Zoho Site、Zoho Creator、WordPress、Shopify
客戶體驗軟體	透過測試最有效的訊息傳遞和客製化客戶體驗，增強客戶與品牌的互動。包括 A/B 測試軟體。	Zoho Campaigns、Zoho Site、Zoho Social
客戶關係管理軟體（CRM）	該平台常用於 B2B 公司，有助於確定潛在客戶在銷售漏斗中的位置並評估潛在水平。	Zoho CRM、 HubSpot

除了團隊為 MOps 使用案例實施的 MarTech 點產品堆疊之外，MOps 團隊還使用組織提供的技術，例如電子郵件服務、團隊聊天、自助服務和服務管理等。

流程：從敏捷管理流程做到持續改善

MOps 團隊負責支援系統和流程，使行銷團隊能夠在最高層級履行其職責。其中包括權限、對話式行銷、使用者資料、表單和電子郵件操作等。

MOps 和其他營運團隊可以從敏捷管理流程中學到很多東西，從自動化和持續協作到評估變更和回饋循環的影響。

敏捷管理流程：從自動化和持續協作到評估變更和回饋循環的影響。(Gartner)

讓我們看看敏捷管理方法如何為 MOps 做出貢獻：

營運方法	Mops的持續改善
持續回饋	行銷團隊密切關注，可以更好地感知客戶回饋。根據這些回饋，行銷人員可以更好地傳達他們的產品或服務。 他們還可以根據與客戶的互動向產品、銷售和支援團隊提供相關的回饋和見解。
持續改進	如果行銷人員知道原因，他們就可以在行銷內容中強調產品的優越性。 了解產品及其開發的行銷團隊可以提供引起客戶共鳴的資訊。
敏捷流程	MOps 團隊可以利用自動化來消除人為錯誤並改善營運。 聊天機器人允許行銷人員自動化聊天管道並引導訪客購買。這減少了行銷團隊直接與客戶交談的時間（但如果需要，他們仍然可以）。 行銷團隊可以利用電子郵件自動化根據數據洞察向客戶提供個人化內容。
指標驅動	行銷人員必須從客戶資料中學習才能做得更好。行銷團隊需要進行有針對性的活動，以提高銷售線索品質、轉換率和客戶滿意度。

人：協作在 MOps 中的作用 

分析行銷部門的日常營運表明，與銷售營運、支援和產品營運等團隊以及供應商、合作夥伴、經銷商和附屬機構等第三方利害關係人的協作對於 MOps 實現以下目標至關重要：組織的業務目標。

行銷團隊與 MOps 團隊

行銷團隊與許多不同的營運團隊密切合作，包括銷售、支援、產品管理、設計、網站管理員/開發、領導、合規、法律等。他們必須與其他團隊協調和分類來自所有管道的客戶的見解、參與度指標和回饋，以提供背景、參考和驗證。它們也可能在這些部門中觸發新的工作流程，例如產品團隊的事件或功能請求工作流程或銷售團隊的銷售活動工作流程。

因此，在行銷營運方面，利害關係人除了行銷團隊成員之外，還包括來自公司各個不同團隊的人員。

協作：MOps 中缺少的部分  

不同組織的行銷團隊的運作可能會大不相同。每個團隊都有自己的流程、技術堆疊和團隊間動態。因此，不同組織中協作工具的應用在功能和複雜性上可能有所不同。

這是一個例子。一旦在服務台中建立票證或收到來自客戶或潛在客戶的具有預定義主題行的電子郵件，成熟的團隊就可以在 Slack 或 Asana 中自動建立聊天頻道，所有利害關係人參與其中。相較之下，較不成熟的團隊可以簡單地使用電子郵件和團隊聊天進行外部和內部協作。

如果 MarTech 堆疊中的專門系統和流程沒有充分考慮，則可能會存在建立不必要的孤島並限制適當團隊存取客戶問題的風險。

Mitel Networks 的一項調查 估計，由於溝通和協作無效，企業每年平均每名員工損失 11,000 美元。

共享收件匣工具如何改善 MOps 團隊的協作  

共享收件匣是一種直覺的工具，適用於各種團隊協作、客戶服務和內部支援用例。由於該工具的單一協作空間，多個使用者可以存取、閱讀、管理和發送電子郵件。

讓我們探討共享收件匣如何改善 MOps 團隊協作。

團隊內部協作

透過群組 ID 接收大量電子郵件的營運團隊可以使用共用收件匣輕鬆授予這些電子郵件的所有權和控制權。所有傳入的電子郵件都可以使用共享收件匣的特性和功能進行篩選、分配、審查、提升或委派、延遲和存檔。此外，也制定了完全透明和治理的規定。

MOps 團隊可以將其共享電子郵件與所有面向客戶的管道集成，包括社交媒體平台、即時聊天、社群和評論網站以及所有其他客戶接觸點。

團隊間協作 

隨著行銷中特定於營運的技術的出現，例如社群媒體管理工具（例如 Zoho Social 或 Buffer）、電子郵件行銷工具和行銷歸因係統，對其他團隊成員的存取受到了限制。

共享收件匣允許行銷團隊外部的成員直接透過其群組 ID 收到的電子郵件進行互動，而無需複製或轉發訊息。外部團隊成員只能被授予存取必要的電子郵件或訊息的權限。使用聊天功能，利害關係人可以討論問題並確定問題的優先級，也可以在同一封電子郵件中撰寫或查看回覆。

MOps著重團隊間的合作，各部門資訊透明才能無縫協作。

自動化和集成 

此外，共享收件匣使 MOps 團隊變得敏捷。團隊可以設定規則並配置發送到群組收件匣的電子郵件的工作流程或在應用程式上完成的任何其他活動。例如，團隊可以根據電子郵件主題自動回覆預定訊息或附件。

許多共享收件匣工具提供與各種 MarTech 應用程式的開箱即用集成，然後團隊可以創建規則以啟用資料流或觸發從一種工具到另一種工具的操作。

指標

MOps 團隊可以利用分析來收集有關收件匣和團隊成員的見解以及審核活動日誌。

結論  

現代 MOps 團隊必須能夠在多個管道中快速交付、測試、測量和重新部署內容。為此，他們必須簡化與其他團隊的協作方法，實施用於測量和迭代的新技術，並採用敏捷流程。

MOps 團隊可以透過將共享收件匣納入其工具堆疊來改善協作。

對於成熟度較低的行銷團隊來說，共享收件匣可以成為 MarTech Stack (行銷科技堆疊) 的一種低成本、一體式替代方案，具有全通路協作和服務交付（面向客戶/潛在客戶和內部團隊）等功能。

對於成熟度較高的行銷團隊來說，共享收件匣可以成為其 MarTech 堆疊不可或缺的組成部分，作為電子郵件服務前端的替代品，他們可以從中存取和管理個人和群組電子郵件並參與無縫的團隊間協作。